Posicionamento de mercado: você sabe mesmo o que é?

Segundo Ries & Trout (1999), posicionamento de mercado é a forma direta (clara e diferenciada da concorrência) como um bem, empresa, serviço ou produto ocupa a mente dos consumidores.

Ou seja, quando você ouve o nome de uma marca, qual a primeira coisa que ocorre na sua cabeça? Venha conosco explorar esse assunto tão interessante!

O que é posicionamento de mercado?

Certa vez, ao chegar atrasada em uma aula sobre posicionamento, meu professor de marketing me pegou de supetão. A pergunta era: o que te vem à mente quando você houve falar em Amazônia? Eu respondi no susto: Mata Atlântica.

É claro que a Amazônia não tem absolutamente nada a ver com a Mata Atlântica. Mas esse foi o exemplo mais claro de como funciona a questão de posicionamento:

  • a primeira característica, direta, distinta da concorrência, que vem na cabeça de alguém quando ouve falar de uma marca, produto ou empresa.

Esse é exatamente o posicionamento.

É provável que o caminho da minha mente urbanóide tenha sido: mato. É terrível admitir, mas aquela resposta foi o reflexo da imagem que, de fato, ignorantemente prevalecia sobre a Amazônia para mim.

Não importa se a ideia do consumidor coincide com a realidade ou não. A imagem fixada na mente dele é o posicionamento de mercado da sua empresa e/ou produto.

Quais exemplos de posicionamento o mercado nos dá?

Quando falamos em Havaianas, no que você pensa? Atualmente, a marca é conhecida como uma grife, presente até em passarelas. Por isso, na mente da maioria das pessoas, Havaianas é sinônimo de status.

Quem calça uma Havaianas, não está calçando um chinelo qualquer, antes, está na moda e por dentro das tendências.

Contudo, dependendo da sua idade, você lembra da imagem que a marca tinha anos atrás: Havaianas era um chinelo popular. Essa característica era presente na mente dos consumidores.

Se você tem mais de 20 anos, provavelmente na sua infância era comum que todo mundo tivesse uma Havaianas branca com hastes azuis, certo? Pois bem.

Essa imagem que você tem em ambos os casos, simboliza o posicionamento de mercado da marca Havaianas nas épocas correspondentes.

Vale lembrar que ela teve muito sucesso em reposicionar sua marca, tarefa muito complexa (que se mal executada pode levar produtos e marcas ao fracasso).

Então o posicionamento é subjetivo?

Sim e não. O posicionamento do seu produto e/ou empresa vai sim ser afetado por fatores subjetivos, como percepção de qualidade, por exemplo.

Por outro lado, a forma como você trabalha o seu produto desde o seu planejamento — principalmente no planejamento — vai afetar e muito na forma como o cliente o vê.

Vamos a mais um exemplo: a cidade de Itu.

Quando falamos em Itu, o que você pensa? Isso mesmo. Na cidade em que tudo é grande. Se você pesquisa Itu no Google, o que você verá? Um orelhão gigante, um lápis gigante etc.

Entretanto, indo a Itu se percebe que a cidade não tem nada de gigante, além de um ponto ou outro, onde as coisas são aumentadas para serem vendidas aos turistas.

O que aconteceu com Itu foi o seguinte: um comediante a usou como piada em rede nacional, dizendo que tudo lá era grande. Com a repetição do quadro, a cidade ficou marcada com essa imagem.

Assim, o município aproveitou-se da popularidade, ganhando dinheiro com os curiosos que iam à cidade para ver as “coisas gigantes”.

Passado esse período de maior procura, Itu tenta se destacar em outros pontos, como o turismo ecológico, por exemplo, mas nada tira o estigma de “a cidade onde tudo é grande”. O posicionamento que a cidade possui é esse e dificilmente vai ser mudado.

Propaganda é a alma do negócio?

No caso do posicionamento de mercado, definitivamente não. Tudo bem, é óbvio que um bom slogan, um bom jingle ou boas imagens publicitárias podem sim fazer com que um produto ocupe a mente das pessoas.

O ponto é que isso não resume a atividade promocional da empresa, produto ou serviço. Não é total garantia de um bom posicionamento. A publicidade é aliada, mas não é o fator principal.

Você pode dizer mil vezes que seu produto é o melhor, se ele não for, a imagem que vai fixar na mente do consumidor é: esse produto não presta.

Um bom slogan pode ressaltar ou fixar um posicionamento, mas não criá-lo.

O posicionamento pode ser planejado?

Pode parecer simples construir uma boa imagem e mantê-la, mas não é. Primeiramente porque a “boa imagem” conta com esses fatores subjetivos, fazendo com que você tenha que entender profundamente seu público-alvo para determinar o que caracteriza isso para ele.

Nesse cenário, é fundamental saber quais são suas prioridades, podendo determinar qual a estratégia mais adequada para alcançar o objetivo pré-determinado. Em segundo, porque o mercado é cada vez mais competitivo.

Um posicionamento favorável envolve (e depende de) uma rede muito mais ampla e complexa do que a própria propaganda: atividades promocionais mais trabalhadas e detalhadas.

Além disso, pesquisas de mercado são essenciais. Para fixar a imagem ideal na mente de seus consumidores, é preciso dedicar planejamento, tempo e recursos humanos.

Agora cabe a você apurar: qual a primeira coisa que vem à mente do consumidor quando ouve-se o nome da sua marca, produto e/ou empresa? Comente e compartilhe conosco a sua experiência!

Fonte utilizada para construção do texto: aula do professor Marcos Pereira, autor de Administração Básica para Não Administradores (2016)

Deixe uma resposta 0 comentários